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            安利(中國)溫柔掌門鄭李錦芬:創業故事

            發布: 2008-02-17 16:07:45    作者: 中國企業報   來源: 中國企業報  

            2007年9月20日晚,上海。華蓋云集。  

            這一夜,上海科技館的璀璨燈光下,2007年中國最佳商業領袖頒獎典禮隆重舉行,300余位中國商界名流齊聚一堂,共同見證2007年度中國最佳商業領袖的誕生。安利公司全球執行副總裁、安利(中國)日用品有限公司董事長鄭李錦芬作為惟一的女性候選人,第一個登上舞臺,拿走了頒獎禮上的第一個單項獎———“年度中國最佳人才管理獎”。

            主辦方為鄭李錦芬列出的獲獎理由是:安利并不爭取成為最慷慨的雇主,而是努力給員工營造“家”的感覺。這個“家”的主人———鄭李錦芬一襲優雅美麗的粉色旗袍,站在聚光燈下,雍容華貴、笑容莞爾。

            從1992年安利(中國)公司正式注冊成立,到1995年在廣州投資建廠,再到2006年拿到中國商務部直銷牌照,15年來,安利(中國)的發展備受關注。目前的安利(中國),占據安利全球營業額的27%,成為安利全球舉足輕重的市場。據AC尼爾森2006年的調查顯示,安利(中國)的知名度和美譽度分別達到99%和83%,安利產品的美譽度達到90%,雖然就在數年前,安利還是一個被“老鼠會”傳言困擾的公司。

            “我在安利公司工作了30年,在此時間里面,有一半是在中國,我見證了中國經濟的進步和繁榮,我也有幸在中國市場發展的過程當中,我可以和一群好朋友、好同事、好伙伴一同創立了安利公司,創造了安利優質的品牌。”9月20日晚,鄭李錦芬在獲獎感言中這樣說道。領獎臺上,身為安利中國掌門的鄭李錦芬在粉色旗袍的映襯下,顯得格外溫柔婉約,但話語卻堅定鏗鏘。


            到了內地才知道什么是大海


            “如果把香港比作一個小河塘,臺灣就是湖泊,而到了內地才知道什么是大海。”這是鄭李錦芬的一段經典言論。

            這并非是面對媒體的作秀之語,而是她的肺腑之言,因為源自親身走過的路程。

            第一站,香港。

            30多年前,當時還沒有嫁為人婦的李錦芬畢業于香港大學歷史系,她的第一份工作從香港政務處開始,出類拔萃的李錦芬很快位居行政主任一職。然而,時年24歲的李錦芬決定棄職轉入安利,因為“看到一個公司為招一個秘書竟然登了一個整版廣告”。當時,安利在香港的公司只是一間5個人的小公司。  

            “當時我只是想離開政府這個工作。因為政府工作你可以對未來有著非常清楚的預測,幾眼就望得到頭。當時我是希望能夠進入商界,而學文學和歷史專業的不容易進到商界。”鄭李錦芬這樣回憶。  

            鄭李錦芬相信了自己的判斷,從此加入了安利,雖然此時,安利模式對于她而言是完全陌生的。

            “安利聘用我的時候,我也知道對安利模式的爭議性。我那時是請教了一些政府官員,也算是我的上級吧,他們說只要不是金字塔詐騙就不怕。當時在香港,對傳銷和直銷,兩者已有比較清楚的是非黑白界限。”

            沒多久,鄭李錦芬被委以重任,擔任安利(香港)公司總經理,公司很快發展為香港頭一號直銷公司。當時鄭李錦芬才28歲,她說,“很幸運能跟安利公司一道成長。”

            后來,鄭李錦芬又臨危受命派往臺灣開拓市場,很快將連續滑坡3年的臺灣公司做到本地同行第一。

            安利是1995年在中國內地正式開業的,而早在1988年,這家在全球80多個國家和地區都有營運的跨國公司就已經輕叩中國大門,當時的叩門者正是鄭李錦芬。那一年,她到內地參加“中美工商經濟發展聯合會議”,會議期間的所見所聞,讓她敏銳地感覺到,中國正在闊步融入世界,市場潛力無窮。

            于是,鄭李錦芬開始頻繁往來于北京、上海、深圳、廣州等大城市之間。在給美國老板的書面報告中,她力主總部作出進軍中國市場的決策:“安利不到中國內地投資,就不算真正的跨國企業!”在她的內心深處,更有這樣的一個想法:“身為一個中國人,如果看不到安利在中國內地開花結果,無論如何在我個人事業上是一個遺憾。”

            有一個場景被媒體的文字反覆提及:上世紀80年代末,穿著筒裙的鄭李錦芬側身坐在摩托車上去拜會廣州開發區的官員,當時的廣州開發區,沒通公交車,也沒有的士,但從政府官員那里得到的回答讓她吃了定心丸:“我們能為你提供任何服務,有什么困難我們為你解決。”

            1992年,鄭李錦芬促成安利創始人理查·狄維士來到中國考察,同年,安利(中國)公司在廣州正式注冊成立,成為繼雅芳之后在國家工商總局注冊獲批的第二家直銷公司。1995年,安利投資1.2億美元在廣州建立工廠,鄭李錦芬出任董事長。

            “我做出了一個明智的選擇。”鄭李錦芬如此肯定。在她的面前,是一個更大的舞臺中國市場需要“中國功夫”

            “給我們一點時間吧。一步一步來。”在早年的安利(中國),鄭李錦芬在不同的場合表達著同樣的意愿。

            作為在發達國家相對成熟的銷售模式,安利在美國和歐洲市場上遇到的困難遠遠沒有在中國內地市場上這樣復雜,鄭李錦芬深深懂得“中國市場需要‘中國功夫’”。

            直銷是安利的傳統營銷方式,安利本身就是全球最大的直銷公司,目前,全球有300多萬名安利的直銷人員在銷售450多種安利自己生產的產品。90年代初,當安利進入中國探路時,“直銷”對絕大多數中國人來說還是一個陌生的名詞。在廣州投資之前,鄭李錦芬將營銷方式中的直銷作為一個附件送給廣州市外經貿委,廣州市政府、市工商局為此專門組團到香港、美國等地考察調研,最終批準了這個投資項目。

            在考察了北京、深圳、廣州、廈門和上海后,安利決定把生產基地設在廣州經濟技術開發區。投資1億美元,在開發區內購置5.8萬平方米土地建設廠房,年產家用清潔品2.3萬噸、個人護理用品3000噸。1995年4月10日,安利(中國)終于由一個模糊的夢想變為現實,在廣東、福建兩省同時開業。“為了這一天,我們足足準備了3年半的時間,就好像生了一個孩子一樣,非常不容易。”鄭李錦芬回憶道。

            在最初的日子里,安利公司選擇項目是非常實際的,本著穩步經營的原則,開始時并不希望一下子就把產品銷到全國各地。“安利在中國的成功,關鍵在于我們尊重中國國情,不固守海外市場的經驗,適時改變,大膽創新。從開店鋪、做廣告,到現在的多元化營銷模式,都是一步步摸著石頭過河。”鄭李錦芬說。一個典型例子就是:除每年花費巨資投入廣告宣傳、人員培訓外,安利(中國)還在150多個城市設立189個店鋪,而安利在世界其他任何市場都沒有設立店鋪。

            “當初要說服總部對中國投資,并且要有信心,確實不容易。”鄭李錦芬說,“更難得的,是安利確定由我這個長期接受西方文化影響的中國人來管理,說明安利希望中西文化能夠融合在安利(中國)公司中,而不是將美國的價值觀用在中國。”

            這種獨特的管理經驗,后來被鄭李錦芬總結為安利(中國)公司的三個特色:在價值觀上,彈性而有原則;在營銷方式上,根據中國的國情進行適當的調整但不失安利公司的特色,即由直銷轉為“店鋪+直銷”;在管理方式上,注重團隊的作用,強調團隊精神,不講個人英雄主義。
            我就像一只看似悠閑但雙腳不停滑動的鴨子


            鄭李錦芬曾經用鴨子來形容自己,她說:“我就像一只鴨子,浮在水面上看似悠閑,但是雙腳卻在水面下不停地努力滑動。”這種“不慌不亂”是鄭李錦芬的工作作風。處變不驚的她帶領安利走過了一段多事之秋。

            進入中國內地市場兩年后的1997年,安利(中國)營業額就達到了令人吃驚的15億元人民幣。

            1997年到1998年初,傳銷如狂風席卷中國大地,1998年4月21日,中國政府頒佈傳銷禁令。一夜之間,安利在內地30多個城市的分公司、上千名員工立即停止了工作,一停就3個月,每月損失1000多萬元人民幣;與中國業務有關的安利亞太區有限公司的股票在紐約股市應聲縮水20%;影響旋即擴散到員工的親友和消費者之中,當年銷售額滑落至3.2億元。

            “那是我永生難忘的日子!”多年之后,鄭李錦芬依舊感嘆。

            一紙嚴厲的禁傳令,大整頓開始了,安利也無法獨善其身,但是鄭李錦芬從來都沒有想過要放棄。

            當時,安利公司剛花巨資買下了廣州最高建筑物中信廣場的第40、41層。誰也不知道這一停業需要多長時間,裝修,還是不裝修?鄭李錦芬決定:裝修。在她看來,這是向企業、向員工和外界傳達信心最好的方式之一。

            后來,鄭李錦芬想起那段日子,這樣感慨著:“1998年的傳銷禁令等一些比較大的挫折,它們都只是我心海中的波浪而已,而不是我整天在波濤中生活。我挺自豪的一點就是自己臨危不亂的能力。”

            處變不驚的鄭李錦芬強烈地感覺到,直銷之所以在中國一直存在爭議,除了人們不熟悉這種銷售模式,更有來自東西方的價值觀確實存在沖突和矛盾。她認為,任何企業要在中國取得成功,必須取得一種陰陽的平衡,要成為東西兩方面優秀的文化結合體。“我們不需要做出簡單的、非此即彼的選擇,而是尋找最佳的融合方式。”她曾這樣說。

            在鄭李錦芬的本土化思路下,轉型時期的安利(中國)開始了史無前例的大改革,開始轉向“直銷+店銷+服務網點”,這是一種在其他國家從未使用過的多元化營銷模式。

            1998年7月,禁令推出3個月之際,其他國際直銷公司紛紛從中國市場“收兵”,而安利(中國)成為了第一家獲得國務院有關部門批準的以“店鋪銷售加雇傭推銷員”模式轉型經營的公司。

            到了2006年12月1日,安利(中國)順利地拿到了直銷牌照,這可以說是鄭李錦芬率領的安利(中國)管理團隊辛苦努力的結果,而同時,這種“安利模式”又成為很多直銷企業學習的范本。

            10多年來,無論外界發生什么事情,鄭李錦芬都始終對安利的同伴們做到“不離不棄”,都力求最大程度上維護經銷商的利益。從那時起,安利的員工喜歡親切地稱鄭李錦芬為“鄭太”,就不僅是出于對這位永遠那么優雅端莊的女老板的由衷敬慕,更有對她“處事不亂、處變不驚”氣度的深深折服。


            我們是認真的投資者


            曾幾何時,中國各地的傳銷熱,一度被媒體形容成一種“公害”。作為直銷企業的代表,安利面對著重重壓力和種種質疑。鄭李錦芬走到哪里都強調的一句話是“我們是認真的投資者”。

            美國安利已經擁有45年的直銷歷史。直銷,在中國也已走過16個年頭。

            鄭李錦芬很有感觸:“我們是認真的投資者,我們要生存下去。作為轉型企業,我們的方式與海外不一樣,與詐騙更不一樣,我們經歷了五次停業六次整改,我們要不停地去與各界溝通,憑實力獲得別人的尊重和支持。”

            10多年來,安利一直扮演著直銷“老大”的角色,從1996年中國政府首批41家傳銷企業到1998年國務院發布《關于全面禁止傳銷經營活動的通知》,一律立即停止傳銷經營活動。隨后不久,安利等10家企業獲準轉型經營。2005年9月,《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》相繼出臺,2006年,中國政府正式批準發放直銷經營許可證,標志著直銷在中國已經進行法治化管理時代。

            在這11年里,鄭李錦芬和她的安利經歷了許多難忘的時刻,在各種融合中逐漸樹立了中國本土特色。“安利也不能把自己的價值觀全部從美國照搬,同樣是提供優秀產品,提供多勞多得的從業機會,但是具體營銷方式一定要和當地配套”。

            在直銷員隊伍的管理上,鄭李錦芬建立了安利培訓中心,實施了八級處分制度,對犯規的直銷人員會立即處理。

            鄭李錦芬的營銷哲學是變化—適應—發展。這里有一個例子。2004年,鄭李錦芬登上“2004年度中國十大營銷事件/人物評選”活動的榜單首位。她的當選理由是其倡導的“直銷前夜呼吁理性冷靜”和采取的一種新營銷方式———暫停特約經銷商加盟。這種“踩剎車”的做法被看做是安利對銷售網絡高速發展的一個主動減速。

            “直銷法規出臺以后,企業必須尊重國情、遵守法規,我們會去積極配合政府管理。”鄭李錦芬感覺到,直銷法規出臺對于安利這樣背負著曾經有過的傳銷包袱的企業來說,除了規范好直銷員這支隊伍之外,還應該承擔對社會、大眾的宣傳和教育,讓大家對這個行業有全面的認識,為直銷正名。她希望,再過幾年就不會這樣有爭議,直銷能夠成為主流、傳統的批發零售模式的有利、有益、有建設性的一個補充,現在這一點還沒有真正發揮出來。她一直深信“直銷會有很大的空間”。

            數字證明了鄭李錦芬的觀點。早在2004年,安利(中國)銷售額就已達到了170億元,占據了安利公司全球銷售收入的半壁江山。

            安利還一改昔日的口碑策略,打破直銷企業不做廣告的慣例,先后請伏明霞、田亮、易建聯等體育明星為產品代言人,在全國各地刮起廣告旋風。2007年1月18日,奧運飛人劉翔出任安利“紐崔萊”全球品牌代言人,據稱一年的代言費用高達2000萬元。

            此外,“公益”和“慈善”一直是安利(中國)的另一重心。據報道,自1995年到2005年10年,公司在中國內地組織、參與各類公益活動達2158項,投入資金達1.58億元人民幣。這些資金大多用于支持中國貧困地區教育、環境、慈善等事業。

            媒體評價“安利的政府公關做得最好。”鄭李錦芬的回答是:“政府公關也不是我們事先設計的,而是隨著10年的風風雨雨一步步走出來的。政府征求意見,我們會積極地表達。我們做了這么多年,會把海外方式,也是我們熟悉的方式向政府介紹。”

            很多事實都證明了鄭李錦芬的那句話:“我們是認真的投資者。”
            人才之道在于管理


            在“2007中國最佳商業領袖獎”頒獎禮上,獲得年度中國最佳人才管理獎的鄭李錦芬,擁有了這樣的評語:“無論曾經面臨何種困難,鄭太始終不急不躁,以樂觀情緒對待所有問題,她讓人看到安利的愿景,并讓人看到這種前景實現的方向,這也成為安利吸引人才、留住人才的重要法寶。”

            鄭李錦芬在接受媒體專訪時表達了她的管理風格:“做事比較認真、堅持、勤奮;對人公平、公正;內心世界平靜、和諧。”   

            “相信大家一定能用自己的智慧,在個人的成長、事業的成功、家庭的幸福之間取得一個和諧、完美的平衡。”這是2007年8月鄭李錦芬致員工“家書”中的一段話。7年來,她每月都會透過“家書”,跟員工們暢談公司內外大事和自己的所思所感。盡管工作非常繁忙,但鄭李錦芬絕不會忘記每月發信,她以女性特有的細心讓員工感受到企業對他們的關注。她還邀請員工家人參加開放日活動,和他們共同分享公司的榮譽和進步。

            事實證明,員工對于這種溝通方式十分認可。有的員工在生了孩子之后,都會將孩子的照片傳給鄭李錦芬的郵箱,希望能將小家庭的快樂傳遞給鄭太。有的員工針對公司活動提出了自己的看法,寫建議信給鄭李錦芬。

            在安利(中國),員工可以撥打24小時免費熱線,享受第三方專業顧問公司專家的心理咨詢服務。正是透過點點滴滴的細節,員工們真切地感受到公司對自己的關愛和體貼。據統計,公司員工流失率大大低于行業平均水平,2006年員工離職率為10.2%,僅為行業水平的一半。對于安利的員工來說,留住他們和推動他們不斷進取的動力正是這種“家的感覺”。

            鄭李錦芬的人才之道,還體現在為公司員工提供成長的空間上。在安利(中國),員工無論最初的起點如何,只要努力上進、品質良好,就擁有成長機會。就拿鄭李錦芬自己來說,她在安利的第一份工作也是做一名普通的秘書。

            除此之外,公司還為營銷人員量身定制了一整套包括必修、進修和選修三大科目的人才培訓體系。目前,安利(中國)擁有一個全天候開放、免費的網絡學習課堂———安利(中國)教育網,它是專為安利(中國)營銷人員量身打造的一個專業、高效、互動的網上學習平臺,目前已有超過5萬名學員登錄。安利(中國)教育網也是國內同行業第一個面向從業人員的教育培訓網、國內潛在學員數量第一的免費企業教育培訓網站。

            安利(中國)不僅給營銷人員提供了多勞多得、富有吸引力的物質報酬,還引入行之有效的表彰機制。公司制定了《銷售代表營業守則》等系列規章制度,引導營銷人員理性從業,誠信經營。如今,講誠信、守規范已經成為廣大安利營銷人員的從業共識。

            鄭李錦芬相信,營銷人員來到安利,不僅僅是為了物質上的收益,他們更加渴望實現自我價值,擁有富有意義的豐盛人生。為此,公司為員工們搭建起廣泛參與社區和社會生活的各種平臺,鼓勵和引導員工利用業余時間投身公益、服務社會。許多社會人士由此改變了對安利的印象,這也讓鄭李錦芬和她的員工們備感自豪。


            我是一個貪心的女人


            2007年9月20日晚的2007中國最佳商業領袖獎頒獎禮上,當主持人問鄭李錦芬“家庭和事業如何兼顧?”鄭李錦芬的回答是:“我覺得兩者必須要做好,我希望兩者都可以兼顧。事業的成功可以為我們帶來成功的喜悅與滿足感,但是家庭的美滿、和諧是我一輩子的事情,我是一個貪心的女人,我希望兩者都可以兼得。”

            溫文爾雅的鄭李錦芬毫不諱言自己的“貪心”,因為事業和家庭對于她來說同等重要。

            作為安利亞太區執行副總裁和安利大中華區行政總裁,鄭李錦芬的生活是和“常年奔波”這四個字聯系在一起的。每天只睡五六個小時是常有的事。然而,鄭李錦芬不僅事業有成,而且擁有了一個快樂的家庭。她承認自己是百分百的女性,談起自己的丈夫和3個兒子,鄭李錦芬充滿幸福感,她知道如何平衡家庭和工作的關系,她也深知營造一個快樂家庭的重要性。只要沒有非參加不可的應酬,一定要回家陪伴丈夫和3個兒子———這是鄭李錦芬一個雷打不動的原則。在她看來,一個成功的女性應該同時擁有成功的事業、家庭與自我。鄭李錦芬非常關心自己的3個兒子,“只要一個電話,我會立刻把他們的問題當做首要問題。我們也會有很多交流,每一兩個月,我會單獨跟我的一個兒子共進一次午餐,就只有我們兩個談談心。”鄭李錦芬幸福地笑了。

            為了頤養性情,鄭李錦芬在工作之余學唱粵劇。與成功的事業相比,生活的美好點滴,她一樣也不缺少。

            媒體的文字里常常評價鄭李錦芬是優雅服飾的代言人,因為她著裝非常優雅。也有人說她是美容保養的專家,因為長子已經24歲的她,臉上卻看不到歲月的皺紋。

            “鄭太”的品牌魅力,還不止于此,世界各地的直銷公司正紛紛效仿其獨特的市場模式。

            “在我眼里,她就是最好的。”安利全球總裁德·狄維士曾這樣告訴筆者。

            在鄭李錦芬的北京辦公室,辦公桌正對著的墻上掛著一幅畫,畫上:靜謐的水底,三條紅燦燦的金魚正游離水草,奮力前行。鄭李錦芬說,這幅《力爭上游圖》是她的最愛。對于鄭李錦芬來說,安利的未來也正像這魚兒一樣:逾越上游、走向更好。

            “安利(中國)希望成為最受讚賞的企業。”說到這里,鄭李錦芬的臉上漾起了微笑。那溫婉的笑容里,綻放著因為成功和自信而帶來的別樣美麗。

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